Generalmente, cuando hablamos de Marketing o Mercadotecnia, pensamos en estrategias dirigidas al consumidor final: publicidad, promociones, redes sociales, campañas y diferentes acciones diseñadas para influir en la decisión de compra.

Pero ¿qué sucede cuando nuestro mercado está formado por otras empresas?

Cuando nos encontramos con las llamadas ventas industriales, las estrategias de marketing deben adaptarse a las características particulares de este mercado. Aquí es donde entra el Marketing Industrial, una disciplina enfocada en comprender las necesidades de las empresas y desarrollar estrategias comerciales para el mercado industrial.

Pero, ¿cuáles son las claves para posicionarse y vender en este tipo de negocios?

Podemos comenzar con cuatro aspectos fundamentales:

• Conocer el mercado al que nos vamos a dirigir.
• Conocer a nuestra competencia.
• Conocer perfectamente el producto o servicio que vamos a ofrecer.
• Conocer los canales o medios adecuados para llegar a nuestros clientes.

Estas cuatro variables son fundamentales para desarrollar una estrategia de Marketing Industrial que realmente responda a las necesidades del mercado.

¿Qué es el Marketing Industrial?

A diferencia del marketing tradicional o de consumo, el Marketing Industrial requiere una estrategia más enfocada en las características particulares de cada empresa y de su proceso de compra.

Las ventas industriales suelen ser más prolongadas debido a las políticas y procesos de compra de cada organización. En este tipo de transacciones, una empresa le vende a otra empresa, por lo que las necesidades, los tiempos y los criterios de decisión pueden ser muy diferentes a los que encontramos en una compra de consumo.

Por esta razón, hacer Marketing Industrial no consiste simplemente en promocionar un producto.

Se trata de comprender qué busca el cliente, cuáles son sus necesidades y qué factores considera importantes antes de tomar una decisión de compra.

El Marketing Industrial debe comenzar mucho antes de llegar a la negociación con el cliente. Su función es proporcionar información que permita orientar correctamente el proceso comercial.

¿Por qué es importante el Marketing Industrial?

Muchas veces cometemos el error de querer vender lo que ya tenemos.

Primero fabricamos el producto o desarrollamos el servicio y después buscamos clientes a quienes ofrecérselo. El problema aparece cuando descubrimos que aquello que tenemos para vender no es necesariamente lo que el mercado estaba buscando.

Aquí aparece un concepto muy importante: la “Miopía de Marketing”.

La miopía de marketing ocurre cuando una empresa se concentra demasiado en su propio producto o servicio y pierde de vista las necesidades reales de sus clientes.

En lugar de preguntarnos únicamente:

¿Qué podemos vender?

deberíamos comenzar preguntándonos:

¿Qué necesita nuestro mercado y cómo podemos ayudarlo a resolverlo?

Este cambio de perspectiva puede modificar por completo la forma en que una empresa desarrolla sus productos, comunica su propuesta de valor y establece su estrategia comercial.

1. Conocer el mercado al que nos vamos a dirigir

Si sabemos que nuestro mercado pertenece al sector industrial, el siguiente paso es conocerlo a profundidad.

Debemos preguntarnos:

• ¿Qué necesidades existen en el sector?
• ¿Qué problemas están enfrentando las empresas?
• ¿Qué productos o servicios están buscando?
• ¿Qué soluciones utilizan actualmente?
• ¿Qué variables son importantes para tomar una decisión de compra?
• ¿Qué empresas forman parte de nuestro mercado objetivo?

La respuesta a estas preguntas nos permitirá identificar oportunidades.

Cuando todavía no contamos con un producto definido, la información obtenida del mercado puede ayudar al área de Investigación y Desarrollo (I+D) a desarrollar un producto nuevo o mejorar uno existente de acuerdo con las necesidades identificadas.

Si ya contamos con un producto o servicio listo para ofrecer, entonces la Investigación de Mercados puede ayudarnos a segmentar el sector industrial, identificar nuestros mercados meta y encontrar un nicho de mercado al cual dirigir nuestra estrategia de Marketing Industrial.

En otras palabras, no se trata de intentar venderle a todo el mercado.

Se trata de identificar qué empresas tienen una necesidad que nuestra solución puede resolver.

2. Conocer a nuestra competencia

Otro punto fundamental es conocer a nuestra competencia.

Muchas empresas comienzan a comercializar un producto o servicio sin investigar primero si otras compañías ya están atendiendo esa misma necesidad.

Por eso es importante realizar un análisis de la competencia o benchmarking.

Este análisis permite conocer:

• Qué productos o servicios ofrecen nuestros competidores.
• Cómo los presentan al mercado.
• Qué ventajas ofrecen.
• Qué canales utilizan.
• Cómo se comunican con sus clientes.
• Qué elementos pueden diferenciarnos de ellos.

Con esta información podemos identificar nuestra ventaja competitiva y nuestro valor agregado.

Incluso podemos descubrir necesidades que todavía no están siendo atendidas adecuadamente por el mercado.

Y existe otra posibilidad que muchas empresas olvidan: no siempre es necesario competir directamente.

En determinados casos puede ser conveniente establecer una alianza estratégica con otra empresa para crear una relación de beneficio mutuo. El objetivo no siempre tiene que ser competir; también puede existir una oportunidad para colaborar.

3. Conocer perfectamente el producto o servicio

Parece algo evidente, pero conocer profundamente nuestro producto o servicio es indispensable antes de salir a venderlo.

En el mercado industrial, los compradores pueden realizar preguntas muy específicas sobre funcionamiento, aplicaciones, capacidades y características técnicas.

Por ello, la fuerza de ventas necesita recibir la capacitación necesaria para responder correctamente a las preguntas de los clientes potenciales.

Marketing y Ventas deben trabajar como un equipo.

El área de Marketing debe proporcionar a los vendedores las herramientas necesarias para apoyar el proceso comercial, por ejemplo:

• Especificaciones técnicas.
• Brochures y catálogos.
• Presentaciones comerciales.
• Fotografías y material audiovisual.
• Información de aplicaciones.
• Material publicitario y promocional.

La comunicación entre ambos departamentos debe ser constante. Marketing necesita conocer lo que sucede durante las conversaciones con los clientes, mientras que Ventas necesita recibir información y herramientas que faciliten su trabajo comercial.

4. Conocer los canales adecuados para llegar al mercado

Una estrategia de Marketing Industrial también debe responder una pregunta fundamental:

¿Dónde podemos encontrar a nuestros clientes?

Es fácil dejarse llevar por las redes sociales que tienen millones de usuarios y pensar que nuestra empresa necesita estar presente en todas ellas.

Pero tener millones de usuarios no significa necesariamente que esos usuarios sean nuestro mercado objetivo.

Si nuestra venta es totalmente industrial, debemos identificar cuáles son los medios y canales donde realmente se encuentran los profesionales que participan en nuestro mercado.

LinkedIn puede ser un canal relevante para determinados públicos profesionales, pero no es la única alternativa.

También existen medios especializados que pueden adaptarse al sector industrial, como:

• Encuentros de negocios.
• Exposiciones industriales.
• Publicaciones especializadas.
• Directorios industriales.
• Sitios web especializados.
• Correo electrónico.
• Publicidad digital.

El objetivo no es estar en todos los canales disponibles, sino estar en los canales adecuados para llegar a nuestro mercado objetivo.

Marketing Industrial y publicidad digital

El mercado cambia constantemente y las estrategias que funcionaron hace algunos años no necesariamente producirán los mismos resultados en la actualidad.

La Publicidad Digital se ha convertido en una herramienta que las empresas industriales también deben considerar dentro de sus estrategias de marketing.

Esto no significa abandonar los medios tradicionales que continúan funcionando, sino complementar la estrategia con nuevos canales y herramientas.

Un comprador industrial puede utilizar Internet para investigar proveedores, consultar información técnica, comparar alternativas y buscar soluciones antes de establecer contacto con una empresa.

Por ello, contar con una presencia digital adecuada puede convertirse en una oportunidad para que los proveedores industriales sean encontrados por empresas que ya están buscando productos o servicios específicos.

Las empresas deben mantenerse actualizadas y observar constantemente los cambios en los hábitos de búsqueda, comunicación y compra de sus clientes.

Una estrategia que funcionó hace algunos años puede necesitar modificaciones para continuar siendo efectiva en el presente.

Marketing no es lo mismo que publicidad

Existe una confusión muy común: pensar que Marketing es lo mismo que Publicidad.

No lo es.

La publicidad forma parte del Marketing, pero el Marketing engloba muchas más actividades.

Dentro de una estrategia de Marketing pueden participar áreas como:

• Investigación de mercados.
• Marketing Digital.
• Publicidad y promoción.
• Relaciones Públicas.
• Diseño.
• Desarrollo de contenidos.
• Investigación y análisis del mercado.

Todas estas áreas pueden contribuir a comprender mejor al mercado y desarrollar una estrategia comercial más completa.

Por eso, cuando hablamos de Marketing Industrial, no estamos hablando simplemente de publicar anuncios para empresas.

Estamos hablando de entender el mercado, identificar necesidades, analizar a la competencia, conocer nuestro producto y seleccionar los canales adecuados para llegar a los compradores.

¿Realmente existe el Marketing Industrial?

Sí.

El Marketing Industrial existe porque las empresas también tienen necesidades, problemas y procesos de compra que necesitan ser comprendidos.

Una estrategia de marketing industrial comienza mucho antes de la venta. Comienza con la investigación del mercado y continúa con la identificación de oportunidades, el análisis de la competencia, el desarrollo de productos y servicios, la preparación de la fuerza de ventas y la selección de los canales adecuados para llegar a los compradores.

No se trata simplemente de vender lo que tenemos.

Se trata de comprender qué necesita el mercado y cómo podemos ofrecer una solución que genere valor para nuestros clientes.

En un entorno industrial cada vez más competitivo y digital, las empresas que conozcan mejor a sus compradores y sepan utilizar correctamente sus canales de marketing tendrán mayores oportunidades de posicionarse, generar prospectos y construir relaciones comerciales de largo plazo.

Porque al final, el Marketing Industrial no solamente ayuda a promocionar un producto o servicio.

Ayuda a entender el mercado antes de vender.