Innovación y Tecnología
¿Y el Marketing Industrial? ¿Realmente existe?
Generalmente, cuando hablamos de Marketing o Mercadotecnia, pensamos en estrategias dirigidas al consumidor final: publicidad, promociones, redes sociales, campañas y diferentes acciones diseñadas para influir en la decisión de compra.
Pero ¿qué sucede cuando nuestro mercado está formado por otras empresas?
Cuando nos encontramos con las llamadas ventas industriales, las estrategias de marketing deben adaptarse a las características particulares de este mercado. Aquí es donde entra el Marketing Industrial, una disciplina enfocada en comprender las necesidades de las empresas y desarrollar estrategias comerciales para el mercado industrial.
Pero, ¿cuáles son las claves para posicionarse y vender en este tipo de negocios?
Podemos comenzar con cuatro aspectos fundamentales:
- Conocer el mercado al que nos vamos a dirigir.
- Conocer a nuestra competencia.
- Conocer perfectamente el producto o servicio que vamos a ofrecer.
- Conocer los canales o medios adecuados para llegar a nuestros clientes.
Estas cuatro variables son fundamentales para desarrollar una estrategia de Marketing Industrial que realmente responda a las necesidades del mercado.
¿Qué es el Marketing Industrial?
A diferencia del marketing tradicional o de consumo, el Marketing Industrial requiere una estrategia más enfocada en las características particulares de cada empresa y de su proceso de compra.
Las ventas industriales suelen ser más prolongadas debido a las políticas y procesos de compra de cada organización. En este tipo de transacciones, una empresa le vende a otra empresa, por lo que las necesidades, los tiempos y los criterios de decisión pueden ser muy diferentes a los que encontramos en una compra de consumo.
Por esta razón, hacer Marketing Industrial no consiste simplemente en promocionar un producto.
Se trata de comprender qué busca el cliente, cuáles son sus necesidades y qué factores considera importantes antes de tomar una decisión de compra.
El Marketing Industrial debe comenzar mucho antes de llegar a la negociación con el cliente. Su función es proporcionar información que permita orientar correctamente el proceso comercial.
¿Por qué es importante el Marketing Industrial?
Muchas veces cometemos el error de querer vender lo que ya tenemos.
Primero fabricamos el producto o desarrollamos el servicio y después buscamos clientes a quienes ofrecérselo. El problema aparece cuando descubrimos que aquello que tenemos para vender no es necesariamente lo que el mercado estaba buscando.
Aquí aparece un concepto muy importante: la “Miopía de Marketing”.
La miopía de marketing ocurre cuando una empresa se concentra demasiado en su propio producto o servicio y pierde de vista las necesidades reales de sus clientes.
En lugar de preguntarnos únicamente:
¿Qué podemos vender?
deberíamos comenzar preguntándonos:
¿Qué necesita nuestro mercado y cómo podemos ayudarlo a resolverlo?
Este cambio de perspectiva puede modificar por completo la forma en que una empresa desarrolla sus productos, comunica su propuesta de valor y establece su estrategia comercial.
1. Conocer el mercado al que nos vamos a dirigir
Si sabemos que nuestro mercado pertenece al sector industrial, el siguiente paso es conocerlo a profundidad.
Debemos preguntarnos:
- ¿Qué necesidades existen en el sector?
- ¿Qué problemas están enfrentando las empresas?
- ¿Qué productos o servicios están buscando?
- ¿Qué soluciones utilizan actualmente?
- ¿Qué variables son importantes para tomar una decisión de compra?
- ¿Qué empresas forman parte de nuestro mercado objetivo?
La respuesta a estas preguntas nos permitirá identificar oportunidades.
Cuando todavía no contamos con un producto definido, la información obtenida del mercado puede ayudar al área de Investigación y Desarrollo (I+D) a desarrollar un producto nuevo o mejorar uno existente de acuerdo con las necesidades identificadas.
Si ya contamos con un producto o servicio listo para ofrecer, entonces la Investigación de Mercados puede ayudarnos a segmentar el sector industrial, identificar nuestros mercados meta y encontrar un nicho de mercado al cual dirigir nuestra estrategia de Marketing Industrial.
En otras palabras, no se trata de intentar venderle a todo el mercado.
Se trata de identificar qué empresas tienen una necesidad que nuestra solución puede resolver.
2. Conocer a nuestra competencia
Otro punto fundamental es conocer a nuestra competencia.
Muchas empresas comienzan a comercializar un producto o servicio sin investigar primero si otras compañías ya están atendiendo esa misma necesidad.
Por eso es importante realizar un análisis de la competencia o benchmarking.
Este análisis permite conocer:
- Qué productos o servicios ofrecen nuestros competidores.
- Cómo los presentan al mercado.
- Qué ventajas ofrecen.
- Qué canales utilizan.
- Cómo se comunican con sus clientes.
- Qué elementos pueden diferenciarnos de ellos.
Con esta información podemos identificar nuestra ventaja competitiva y nuestro valor agregado.
Incluso podemos descubrir necesidades que todavía no están siendo atendidas adecuadamente por el mercado.
Y existe otra posibilidad que muchas empresas olvidan: no siempre es necesario competir directamente.
En determinados casos puede ser conveniente establecer una alianza estratégica con otra empresa para crear una relación de beneficio mutuo. El objetivo no siempre tiene que ser competir; también puede existir una oportunidad para colaborar.
3. Conocer perfectamente el producto o servicio
Parece algo evidente, pero conocer profundamente nuestro producto o servicio es indispensable antes de salir a venderlo.
En el mercado industrial, los compradores pueden realizar preguntas muy específicas sobre funcionamiento, aplicaciones, capacidades y características técnicas.
Por ello, la fuerza de ventas necesita recibir la capacitación necesaria para responder correctamente a las preguntas de los clientes potenciales.
Marketing y Ventas deben trabajar como un equipo.
El área de Marketing debe proporcionar a los vendedores las herramientas necesarias para apoyar el proceso comercial, por ejemplo:
- Especificaciones técnicas.
- Brochures y catálogos.
- Presentaciones comerciales.
- Fotografías y material audiovisual.
- Información de aplicaciones.
- Material publicitario y promocional.
La comunicación entre ambos departamentos debe ser constante. Marketing necesita conocer lo que sucede durante las conversaciones con los clientes, mientras que Ventas necesita recibir información y herramientas que faciliten su trabajo comercial.
4. Conocer los canales adecuados para llegar al mercado
Una estrategia de Marketing Industrial también debe responder una pregunta fundamental:
¿Dónde podemos encontrar a nuestros clientes?
Es fácil dejarse llevar por las redes sociales que tienen millones de usuarios y pensar que nuestra empresa necesita estar presente en todas ellas.
Pero tener millones de usuarios no significa necesariamente que esos usuarios sean nuestro mercado objetivo.
Si nuestra venta es totalmente industrial, debemos identificar cuáles son los medios y canales donde realmente se encuentran los profesionales que participan en nuestro mercado.
LinkedIn puede ser un canal relevante para determinados públicos profesionales, pero no es la única alternativa.
También existen medios especializados que pueden adaptarse al sector industrial, como:
- Encuentros de negocios.
- Exposiciones industriales.
- Publicaciones especializadas.
- Directorios industriales.
- Sitios web especializados.
- Correo electrónico.
- Publicidad digital.
El objetivo no es estar en todos los canales disponibles, sino estar en los canales adecuados para llegar a nuestro mercado objetivo.
Marketing Industrial y publicidad digital
El mercado cambia constantemente y las estrategias que funcionaron hace algunos años no necesariamente producirán los mismos resultados en la actualidad.
La Publicidad Digital se ha convertido en una herramienta que las empresas industriales también deben considerar dentro de sus estrategias de marketing.
Esto no significa abandonar los medios tradicionales que continúan funcionando, sino complementar la estrategia con nuevos canales y herramientas.
Un comprador industrial puede utilizar Internet para investigar proveedores, consultar información técnica, comparar alternativas y buscar soluciones antes de establecer contacto con una empresa.
Por ello, contar con una presencia digital adecuada puede convertirse en una oportunidad para que los proveedores industriales sean encontrados por empresas que ya están buscando productos o servicios específicos.
Las empresas deben mantenerse actualizadas y observar constantemente los cambios en los hábitos de búsqueda, comunicación y compra de sus clientes.
Una estrategia que funcionó hace algunos años puede necesitar modificaciones para continuar siendo efectiva en el presente.
Marketing no es lo mismo que publicidad
Existe una confusión muy común: pensar que Marketing es lo mismo que Publicidad.
No lo es.
La publicidad forma parte del Marketing, pero el Marketing engloba muchas más actividades.
Dentro de una estrategia de Marketing pueden participar áreas como:
- Investigación de mercados.
- Marketing Digital.
- Publicidad y promoción.
- Relaciones Públicas.
- Diseño.
- Desarrollo de contenidos.
- Investigación y análisis del mercado.
Todas estas áreas pueden contribuir a comprender mejor al mercado y desarrollar una estrategia comercial más completa.
Por eso, cuando hablamos de Marketing Industrial, no estamos hablando simplemente de publicar anuncios para empresas.
Estamos hablando de entender el mercado, identificar necesidades, analizar a la competencia, conocer nuestro producto y seleccionar los canales adecuados para llegar a los compradores.
¿Realmente existe el Marketing Industrial?
Sí.
El Marketing Industrial existe porque las empresas también tienen necesidades, problemas y procesos de compra que necesitan ser comprendidos.
Una estrategia de marketing industrial comienza mucho antes de la venta. Comienza con la investigación del mercado y continúa con la identificación de oportunidades, el análisis de la competencia, el desarrollo de productos y servicios, la preparación de la fuerza de ventas y la selección de los canales adecuados para llegar a los compradores.
No se trata simplemente de vender lo que tenemos.
Se trata de comprender qué necesita el mercado y cómo podemos ofrecer una solución que genere valor para nuestros clientes.
En un entorno industrial cada vez más competitivo y digital, las empresas que conozcan mejor a sus compradores y sepan utilizar correctamente sus canales de marketing tendrán mayores oportunidades de posicionarse, generar prospectos y construir relaciones comerciales de largo plazo.
Porque al final, el Marketing Industrial no solamente ayuda a promocionar un producto o servicio.
Ayuda a entender el mercado antes de vender.
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¿Qué es el B2B? Descubre las estrategias CLAVE de valor para tener éxito en los negocios industriales
El término B2B, abreviatura de “Business to Business”, se utiliza para hacer referencia a las actividades comerciales o transacciones de bienes y servicios que se realizan entre dos empresas, es decir, “de negocio a negocio”.
En este entorno, uno de los aspectos más importantes es conocer perfectamente cuáles son las necesidades de las empresas a las que pretendemos atender. Comprender sus procesos, objetivos y problemas permite desarrollar productos y servicios que realmente contribuyan a que nuestros clientes puedan alcanzar sus propios planes de negocio.
¿Cuál es la diferencia entre B2B y B2C?
Muchas veces, al participar en el mundo de los negocios entre empresas, se comete el error de utilizar estrategias que suelen aplicarse al B2C, abreviatura de “Business to Consumer”, es decir, “de negocio a consumidor”.
Aunque algunas herramientas y conceptos del marketing B2C pueden adaptarse al entorno empresarial, el proceso de compra B2B tiene características muy diferentes. Las decisiones suelen involucrar mayores inversiones, procesos de evaluación más largos y la participación de diferentes personas dentro de una organización.
Un ejemplo sencillo para diferenciar B2B de B2C sería la venta de fundas para celulares. El fabricante de fundas puede proveer al distribuidor las fundas ya terminadas; esta actividad corresponde a una relación B2B. Posteriormente, el distribuidor comercializa las fundas con los usuarios finales, lo que corresponde a una actividad B2C.
No es lo mismo vender una máquina CNC que vender un celular.
Las empresas no cambian de maquinaria con la misma frecuencia con la que una persona podría cambiar su celular cuando aparece una nueva versión. Además, una máquina industrial puede representar una inversión importante y tener un impacto directo en la producción, los costos y la operación de una empresa.
Por esta razón, utilizar exactamente la misma estrategia que se aplica para vender productos o servicios al consumidor final difícilmente funcionará de la misma manera en una venta industrial.
¿Por qué las estrategias B2B son diferentes?
Pensemos en el caso de los iPhone. Los seguidores de la marca pueden esperar con entusiasmo la fecha de lanzamiento de un nuevo modelo y algunas campañas publicitarias buscan precisamente generar expectativa y deseo entre los consumidores.
Difícilmente podríamos imaginar a los gerentes de planta formados durante días afuera de una fábrica de máquinas CNC esperando la nueva versión para llevarla inmediatamente a su planta.
En una compra industrial, la decisión normalmente responde a necesidades mucho más específicas. Puede existir un presupuesto, una necesidad de producción, determinadas especificaciones técnicas, requisitos de seguridad, tiempos de entrega, condiciones financieras y diversos criterios que deben analizarse antes de tomar una decisión.
Por ello, una estrategia de marketing B2B debe enfocarse en comprender cómo compra realmente una empresa y qué factores son determinantes para que un proveedor sea considerado como una opción.
¿Qué factores influyen en una compra industrial?
Para desarrollar una estrategia exitosa en el mundo industrial, es necesario tomar en cuenta las variables que nuestros clientes consideran importantes al momento de tomar una decisión de compra.
Entre ellas podemos encontrar:
- Precio del producto o servicio.
- Tiempo de entrega.
- Calidad.
- Especificaciones técnicas.
- Capacidad de producción.
- Servicio al cliente.
- Términos de compra.
- Financiamiento.
- Incoterms.
- Garantía.
- Instalación.
- Servicio y seguimiento posterior a la venta.
Cada uno de estos factores puede tener una importancia diferente dependiendo de las necesidades específicas del cliente.
Por ejemplo, si un producto es requerido urgentemente para el área de producción, quizá el tiempo de entrega sea más importante que el precio. Si la empresa no recibe el producto a tiempo, la producción podría detenerse y ocasionar pérdidas importantes.
Por otro lado, puede darse el caso de que una empresa tenga todo bajo control en su planta y esté buscando un producto o servicio que forme parte de su plan estratégico anual. Al no existir una necesidad inmediata, tendrá suficiente tiempo para comparar proveedores y evaluar otros aspectos como precio, calidad, especificaciones, financiamiento, garantía y servicio.
Por esta razón, no existe una única estrategia B2B que funcione para todas las empresas. La estrategia debe adaptarse al tipo de cliente, al producto o servicio y al proceso de compra.
¿Qué es el Marketing Industrial?
Para responder a estas necesidades es importante desarrollar una buena estrategia de mercadotecnia que se adapte a las necesidades y objetivos de nuestros clientes. Aquí es donde entra el papel del Marketing Industrial.
El Marketing Industrial busca conectar a las empresas proveedoras con las organizaciones que necesitan sus productos o servicios, utilizando estrategias diseñadas específicamente para el entorno B2B.
A diferencia del marketing dirigido al consumidor final, una estrategia de marketing industrial debe considerar que normalmente intervienen diferentes personas en el proceso de compra, como gerentes de compras, responsables de producción, ingenieros, directores y propietarios de las empresas.
Cada uno puede tener necesidades e intereses diferentes. Mientras un ingeniero puede concentrarse en las especificaciones técnicas de una solución, el área de compras puede prestar mayor atención al precio, las condiciones comerciales y los tiempos de entrega.
Por esta razón, es fundamental proporcionar información clara, técnica y confiable que ayude a los compradores industriales a evaluar las diferentes alternativas disponibles.
Una empresa industrial no solamente necesita conocer el precio de un producto. También necesita saber si el proveedor puede cumplir con sus especificaciones, tiempos de entrega, capacidad de producción, condiciones comerciales, garantía y servicio posterior a la venta.
La importancia de la presencia digital en el B2B
El proceso de compra industrial también ha evolucionado con la transformación digital. Antes de contactar directamente a un proveedor, los compradores pueden utilizar Internet para investigar empresas, comparar productos, consultar información técnica y conocer las diferentes alternativas disponibles en el mercado.
En este contexto, contar con una presencia digital adecuada puede convertirse en una herramienta estratégica para generar nuevas oportunidades de negocio.
Los directorios industriales, plataformas industriales, sitios web, buscadores, contenido especializado, correo electrónico, publicidad digital y redes sociales permiten que los proveedores puedan ser encontrados por empresas que ya están buscando soluciones específicas para sus procesos.
Esto es especialmente relevante en el entorno B2B, donde aparecer en el momento adecuado frente al comprador puede representar una oportunidad comercial de gran valor.
Una empresa que cuenta con información clara sobre sus productos, servicios, capacidades y formas de contacto tiene mayores posibilidades de ser considerada cuando un potencial cliente comienza su proceso de búsqueda y evaluación de proveedores.
¿Cuál es el objetivo de una estrategia B2B?
El objetivo final del marketing B2B no es simplemente conseguir una venta inmediata. Se trata de construir relaciones comerciales de largo plazo, generar confianza y convertirse en un proveedor confiable para los clientes.
En el mundo industrial, una buena estrategia de marketing puede marcar la diferencia entre ser una empresa más dentro del mercado o convertirse en una opción relevante cuando llega el momento de tomar una decisión de compra.
Por ello, entender las diferencias entre B2B y B2C, conocer las necesidades de los compradores industriales y desarrollar una estrategia de Marketing Industrial adecuada son elementos fundamentales para cualquier empresa que busque crecer en el mercado empresarial.
En un entorno cada vez más digital, las empresas que logren combinar el conocimiento de sus clientes con una buena estrategia comercial y una presencia digital sólida estarán mejor preparadas para generar oportunidades, conectar con nuevos compradores y construir relaciones comerciales duraderas.
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Tips para mejorar el lenguaje corporal
Gran porcentaje de la comunicación que transmitimos cuando nos expresamos es de forma No Verbal. La disciplina que estudia los gestos y movimientos que hacemos con el cuerpo se le llama “kinésica” o “cinésica”, mejor conocida como el “Lenguaje corporal”.
La mayor parte del tiempo éste lenguaje suele ser involuntario y acompaña a la expresión verbal, siendo un buen indicador de nuestro estado emocional, lo que revela mucho de nosotros si estamos frente a una persona que lo sabe leer, o que puede hacer sentir a una persona cómoda o incomoda al percibir inconscientemente lo que transmitimos con nuestros movimientos.
Conocer la forma como nos expresamos corporalmente es recomendado si se desea conseguir una negociación B2B, lograr una entrevista de trabajo satisfactoria, hacer networking presencial o en redes sociales, retener la atención de los espectadores durante una presentación, ganar alguna elección o un concurso en el que se requiera el voto de terceros, o cualquier otra situación de éxito.
¿Puede ser controlado el Lenguaje Corporal?
Aunque existe una gran controversia sobre si el lenguaje corporal puede ser controlado al 100% de forma voluntaria, algunos consideran que aprender a trabajarlo puede lograr proyectar una imagen de seguridad, confianza, profesionalismo y conocimiento de lo que estamos expresando.
De acuerdo a la psicóloga estadounidense Amy Cuddy el lenguaje corporal moldea nuestro comportamiento y nuestras emociones; esto tiene que ver con las hormonas: Testosterona (que es la hormona que genera la sensación de poder, dominación y confianza) y Cortisona (que es la que se encarga de producir el estrés).
Expresar posturas de poder y felicidad nos permite generar testosterona, por lo contrario, las posturas de debilidad y apatía generan cortisona. Cuddy recomienda practicar durante 2 minutos ésta postura para lograr aumentar el nivel de testosterona y disminuir el nivel de cortisol, de modo que si el lenguaje del cuerpo ayuda a nuestra mente, la mente moldea nuestro comportamiento y éste permite mejorar nuestra vida diaria.
Algunos tips para proyectar poder o liderazgo son:
Mantener una postura recta. Esta debe ser de forma natural, manteniendo la cabeza y el mentón a 90 grados, hay que tener cuidado de no exagerar más arriba pues se transmitiría arrogancia. Al sentarse se recomienda inclinarse hacia atrás y sentirse relajado. Así mismo evitar cruzar brazos y piernas, caminar con propósito y poner atención en la postura de los pies ya que estos apuntan al lugar o persona donde tenemos puesto el foco de atención.
Sonreir. Una sonrisa con pocas arrugas da la impresión de ser una sonrisa falsa, practicar una sonrisa sincera y creer que de verdad nos sentimos contentos, transmite un mensaje de felicidad al cerebro y es capaz de provocar emociones muy positivas en los demás.
Controlar el Contacto Visual: La mirada es de las herramientas más poderosas e influenciables al momento de comunicarnos ya que enciende y apaga nuestra conexión con los demás, se dice que una mirada lo dice todo. Mantener el contacto visual con las personas transmite confianza e invita a los espectadores a seguir escuchando, pero hay que tener cuidado de no mirar de forma amenazante. Desviar la mirada da una impresión de estar mintiendo, sentirse intimidado o inferior.
Entonar la Voz: Se debeevitar un tono de voz lineal y de bajo volumenpues cae en la monotonía y pierde el interés del espectador,al otro extremo, elevar demasiado el tono, puede proyectar agresividad. Lo ideal es modular la voz variando el tono, haciendo énfasis en determinadas palabras y hacer uso de las manos mientras se habla de forma clara pronunciando bien las palabras.
Existen otras expresiones de comunicación no verbal como el tacto, expresiones faciales, la forma de vestir y los colores que usamos, entre otras. ¿Y tú cuáles conoces?..
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Comportamiento de una Compra Industrial.. ¿Cómo es su proceso?
Cada empresa o planta industrial tiene diferentes políticas y procesos para una compra industrial en los que se ven involucrados varios miembros de la organización según el departamento que solicite los requerimientos industriales, por ejemplo, el gerente de planta, el de mantenimiento, ingeniería, seguridad e higiene, etc; sin embargo todo el proceso se concentra en el Departamento de Compras con quien se lleva a cabo la transacción comercial. Su duración varía dependiendo del modo en que encuentren al proveedor adecuado que se amolde a sus necesidades y políticas.
Proceso de compra industrial general
Philip Kotler y Gary Armstrong, describen un proceso de compra industrial general que consta de 8 etapas:
-
- Identificación del Problema.
-
- Descripción de la Necesidad General.
-
- Especificación del Producto.
-
- Búsqueda del Proveedor.
-
- Solicitud de Propuestas.
-
- Selección del Proveedor.
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- Especificación de la Rutina – Pedido.
-
- Revisión de Resultados.
El proceso comienza cuando un miembro de la empresa se da cuenta de que existe un problema o una necesidad en su departamento para poder operar de manera correcta y que se pueda resolver con la adquisición de un producto o servicio.
Una vez que se identifica el problema, se describen las características del requerimiento industrial y la magnitud de la necesidad. Aquí se pueden involucrar varios miembros de la organización para desarrollar una descripción más concreta de lo que se está buscando. En seguida el departamento de compras se encarga de desarrollar las especificaciones técnicas del producto en trabajo conjunto con ingeniería por ejemplo, quien realiza un análisis de valor (en términos de ahorrar costos).
Entonces compras realizará una búsqueda de proveedores a través de internet, buscadores en línea, directorios industriales, anuncios, redes sociales, recomendaciones de otras empresas, etc. Es aquí donde se encuentra la oportunidad de los proveedores de utilizar sus mejores estrategias de publicidad, al anunciarse en directorios y sitios especializados en la industria para tener altas probabilidades de ser encontrados.
Compras envía una solicitud de propuesta a su lista de proveedores potenciales cualificados, quienes presentarán de manera formal, ya sea por escrito o mediante visitas, sus soluciones y valor agregado para distinguirse de sus competidores.
Se analizan las propuestas, se califican y se selecciona al mejor proveedor de acuerdo a sus atributos considerados como más importantes respecto a la relación que habrá entre proveedor y cliente: calidad, tiempo de entrega, precio, capacidad, términos de pago, garantía, instalación, descuentos, etc.
El comprador prepara ahora una especificación de la rutina de pedidos, en donde emite un contrato o una “orden de compra” que especifica los aspectos técnicos del producto o servicio que requiere, cantidad, tiempo de entrega, incoterm, forma de pago acordado, entre otros. Entre más detallada sea la orden es mejor la negociación.
Finalmente el comprador revisa el desempeño del proveedor y de acuerdo a los resultados puede hacer que mantenga, modifique o termine el contrato con el mismo.
Una vez que un proveedor se convierte en proveedor oficial de una planta, algunas etapas en este proceso cambian o desaparecen, entonces el proveedor se encargará de dar un seguimiento y estar al pendiente de suministrar al cliente a medida que se vaya necesitando.
KOTLER, Philip y Armstrong Gary.(2008). Fundamentos de Marketing. 12° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.